Maria Markus
Kunnallisalan Kehittämissäätiö
Onnistunut slogan eli iskulause jää mieleen. Kunnat ovat hyödyntäneet brändäyksessään sloganeita jo pitkään, ainakin 1970-luvun alusta lähtien, kun Keiteleen kunta lanseerasi ideakilpailun tuloksena vuonna 1971 tunnuslauseensa Aja, souda, kävele – aina kutsuu Keitele.
Pori pääsee pinnan alle ja Seinäjoki on Avaruuden pääkaupunki. Tähän väliin mahtuukin Suomessa jo yli 600 kuntaslogania. Niitä on paljon enemmän kuin kuntia. Se johtuu siitä, että monella kunnalla on käytössään useampikin iskulause. Kuntia, joilla on oma slogan, on 267.
Nämä luvut selviävät meneillään olevasta KAKS – Kunnallisalan kehittämissäätiön rahoittamasta kahden kielitieteilijän ja yhden bränditukijan,Terhi Ainialan, Paula Sjöblomin ja Ulla Hakalan tutkimuksesta Terävä kiteytys vai tylsä jonninjoutavuus? Kuntien slogan kielitieteen ja markkinoinnin näkökulmasta. – Tavoitteenamme on tuottaa uutta tieteellistä, kuntalaisten identiteetin vahvistamiseen ja kuntien markkinointiin liittyvää tietoa sloganeiden käytöstä ja antaa kunnille työkaluja muodostaa toimivia, mieleen jääviä sloganeita, Sjöblom toteaa.
Moni slogan on vielä melko heikosti ymmärretty ja käytetty voimavara kunnan erottautumisessa ja oman identiteetin luomisessa. Eivätkä monet kuntien asukkaat tiedä edes oman kuntansa slogania.
Hyvä slogan on tutkijoiden mukaan persoonallinen ja aikaa hyvin kestävä. Se nousee kunnan vetovoimatekijöistä ja strategiasta. Se saattaa myös sisältää itseironiaa. Huumorin kanssa kannattaa kuitenkin olla varovainen. Jos esimerkiksi murre tulee selvästi esiin ja on vahvasti yksilöivä, se voi toimia tutkijoiden mukaan erittäinkin hyvin. Näin on heidän mielestään muun muassa Rauman kohdalla: Vanha, syvään iskostunut Ol niingon gotonas on tunnistettavissa heti ja siinä on sanomaakin mukana.
Hyvä slogan syntyy siis harvoin yhdessä yössä. Siihen pitää panostaa, tekipä sen sitten omin voimin tai mainostoimiston avulla.